網絡事件營銷/Network Event Marketing

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網絡事件營銷

　　網絡事件營銷：是企業(yè)、組織主要以網絡為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達到吸引或轉移公眾注意力，改善、增進與公眾的關系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的長久、持續(xù)發(fā)展的營銷傳播活動。

　　營銷概念

　　1、事件營銷Internet Event Marketing，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，以網絡為傳播載體，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求建立、提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。

　　2、網絡事件營銷其實是事件營銷 (Net EventMarketing)的一個專業(yè)分支，是企業(yè)、組織主要以網絡為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達到吸引或轉移公眾注意力，改善、增進與公眾的關系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的長久、持續(xù)發(fā)展的營銷傳播活動。

　　3、事件營銷已經是國內外企業(yè)在品牌行銷過程中經常采用的一種公關傳播與市場營銷推廣的手段了?；ヂ?lián)網時代的事件營銷則自然過渡到網絡事件營銷階段，然而國內專業(yè)對于“網絡事件營銷”這個行業(yè)和職業(yè)進行研究的，在國內并不多，其實企業(yè)只要適時地抓住那些廣受社會關注的時事新聞事件及人物的明星效應，結合企業(yè)和產品在傳播上的最終目的就可以策劃出創(chuàng)造性的活動和事件。

　　技能方法隨著網絡互動技術的發(fā)展和越來越多的社會熱點從網絡上爆發(fā)，企業(yè)正在嘗試或者已經利用互聯(lián)網和消費者進行多種形式的互動，并開展網絡事件營銷，即組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。

　　基本技能

　　豐富的知識儲備

　　進行事件營銷，策劃者或組織者需要在經濟、人文、歷史、法律等各方面有所涉獵。對設計判斷網絡話題能力要求等同于新聞記者，并要時刻保持政治敏感性，對網絡話題的設計不能觸犯底線，既要勇敢出擊又要能夠把握全局，能夠從企業(yè)、產品、需求以及網友等多重角度中轉換工作職能，甚至能夠從網友的跟帖中找到靈感和思路，以此突破話題方向。[1]

　　準確的甄別能力

　　當前，隨著互聯(lián)網用戶的增長，用戶成分復雜，利益趨于多元化。隨著SNS、微博等新的溝通工具的出現(xiàn)，網絡氛圍及話語權已經從精英轉型為草根，從娛樂需求轉向多元利益訴求。一個不起眼的小人物，一個不起眼的小帖子，也能引起軒然大波。據(jù)CNNIC報告，我國網絡用戶已達到3.84億，網絡用戶組成成分復雜，可分為政治利益訴求、情感利益訴求以及經濟利益訴求等多種心態(tài)。

　　高度的職業(yè)敏感

　　受關注的話題越來越同質化。新浪網總編輯陳彤認為：網絡新聞是一種極其容易腐爛的物品。搶時間，抓內容品質是話題保鮮的最好方法。但信息傳播借助科技手段，產品更新?lián)Q代速度迅猛，覆蓋群體縱深發(fā)展，網站競爭激烈。新聞傳播方式已經發(fā)生改變，單向傳播路徑已經發(fā)生改變。每一個人的面前都有一個麥克風，大家都是無冕之王。因此，我們需要時刻保持高度職業(yè)敏感性，要在最早最短時間內尋找到最有爆發(fā)力的新聞事件，迅速植入客戶產品和品牌信息。王老吉億元捐款，就是在一個恰當?shù)臅r刻抓住了千載難逢的機會。

　　培養(yǎng)網絡感覺

　　很多策劃者還處在閉門造車的階段，只會拍腦門進行方案的撰寫，卻從來不泡論壇，也不寫博客。天涯社區(qū)總裁刑明說：沒有網戀就沒有網感。網絡感覺需要隨時隨地進行培養(yǎng)。這種感覺在一定程度上猶如評估一條普通新聞對于網友潛意識的沖擊，及網友面對此新聞的第一感覺。網絡感覺和新聞素養(yǎng)是一個網絡公關從業(yè)者謀生的手段。一個新聞工作者一定要具備雜文家的素質，能夠從新聞背后挑出骨頭，能夠看出新聞背后的話題，做好新聞延續(xù)報道及深度報道。針對話題炒作，拋出話題僅僅是開端，后續(xù)的修剪非常重要，如果沒有良好的網感素質，在話題的延續(xù)和品牌信息的銜接上就會存在很大難度。

　　鉆研網絡世界

　　百度搜索風云榜，百度新聞關鍵詞，必定代表著當天互聯(lián)網上最熱的事件。我們不僅需要經常訪問天涯和貓撲，而且需要經常去灌水，發(fā)表看法，一定要成為這些網站的資深用戶;要去新浪、搜狐、網易和騰訊的博客看看大家都在寫什么，同時自己也試著每周寫兩到三篇;訂閱《華爾街日報》、《聯(lián)合早報》、《金融時報》和《財經》的新聞，看看這些新銳媒體都在討論什么，他們的專業(yè)文章是怎么寫出來的。對于任何一個網絡熱點事件，要及時進行跟蹤，“外行看熱鬧，內行看門道”，仔細研究每一個事件的來龍去脈。

　　重要方法

　　情緒感染法

　　當前社會正處于矛盾頻發(fā)階段，消費者日益增長的物質文化需求和落后的生產力以及信息不對稱而產生的話題，容易引起網絡人群的極大關注。民生類、情感類、勵志類等話題最容易引起網民共鳴。網絡平臺自身的優(yōu)勢在于傳播話題的多樣性，一段視頻、一篇微博、甚至幾個字，均能夠在互聯(lián)網上引起軒然大波。

　　利用美伊戰(zhàn)爭賺了一回的統(tǒng)一潤滑油不僅進入了公眾的視野，而且還在眾多的消費者心目中有了一個清晰的定位：為減少摩擦而努力!它是怎么做到的呢?原來統(tǒng)一潤滑油在報道美伊戰(zhàn)爭的節(jié)目中打出了“多一點潤滑，少一點摩擦”宣傳語，并在互聯(lián)網就該話題進行了大量傳播，沒有多余的解說和圖景，和中央電視臺反戰(zhàn)宣傳的語調高度一致，充分利用網民的反戰(zhàn)情緒，吸引網民參與話題討論，使其形象迅速深入人心。

　　超女營銷法

　　千篇一律的線上活動缺乏網民深度參與，活動組織者不得不投放大量的廣告甚至注冊虛假賬號來敷衍雇主需求。組織者過分注重了頁面的設計和主題的策劃，并沒有對活動進行包裝和傳播，也就是說只有開頭沒有過程，認為只要活動頁面上線就可以了，最后只需要做一份漂亮的報告而已。

　　超女營銷法是指在線上活動傳播過程中，對參與活動的網民進行主動包裝或者事先預埋參與選手，有針對性地進行話題炒作，從而達到提升整個活動效果的方法。在早期超女比賽中，事先參賽選手的預埋，活動進程的話題炒作，使得超級(快樂)女生成為人人夢想出名的大舞臺。

　　2007年年底，淘寶網開展了一場聲勢浩大的“淘斯卡”創(chuàng)意大賽，淘寶用戶根據(jù)活動主題自行創(chuàng)作形式多樣的文字、圖片、視頻等作品上傳至專區(qū)論壇，然后經過評比，最終獲取豐厚的獎品。擁有強大用戶群的淘寶吸引了上萬件參賽作品。在此次活動中，一個被網友稱之為“淘寶第一美女”的淘寶賣家“水煮魚皇后”脫穎而出。而水煮魚皇后更是成為當時網絡甚至平面媒體競相報道的對象。原來，該參賽選手一開始就預埋參賽，并對其參賽作品，話題傳播進行了精心的設計，最終不僅達到了推動此次賽事的目的，同時淘寶賣家積極向上的健康性格也廣為人知，淘寶通過此次活動可謂是一箭雙雕。

　　草船借箭法

　　草船借箭法是指在事件傳播過程中，要善于學會在適當?shù)臅r機借助其他熱點事件達到產品傳播的效果。很多經典的案例，都是借助了別人的力量，達到了良好的傳播效果。如借助當前熱點事件、借助名人參與、借助專家點評、借助傳統(tǒng)媒體引導等等。

　　北京奧運會期間，全球體育明星和金牌得主成為網絡熱點詞匯的時候，一則名為《赤壁之大學泡妞版上》在網絡上迅速走紅，并占據(jù)百度搜索風云榜第三名。該視頻短片中植入社交網站“愛情公寓”，吸引大量網友的關注與轉載，并成為僅次于奧運會的網絡熱點事件，由于該視頻標注是上集，所以眾多網友開始期待下集，或許是策劃方并未想到能引起這么大的轟動效應和鑒于制作事件的問題，下集遲遲未能公布，而在該視頻發(fā)布第三天，另一則名為《赤壁之風行版》在網上公開發(fā)布，效果不亞于泡妞版的轉載率和傳播率，其中植入了“風行電影”。原來，風行網站的市場部在看到泡妞版風靡互聯(lián)網的時候，利用下集未發(fā)布的空隙，制作了風行版的視頻短片。這正是借助了網絡熱點關注詞匯，利用別人的力量輕松進行了自身產品的傳播。

　　概念帶動法

　　企業(yè)在傳播一個產品的時候，都希望一夜走紅，但網絡的不可預見性使得眾多企業(yè)組織者對事件營銷望而止步。但一種新的傳播方式正在被越來越多的企業(yè)所嘗試，他們開始為自己的產品或服務創(chuàng)造一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟一樣。理論市場和產品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場慢慢就會做好?；ヂ?lián)網無疑提供了一個良好的平臺，從早期的農夫山泉的天然水，到聯(lián)想彪悍的小Y，諸如螞蟻族、奔奔族、時彩族，都是先概念、后產品或者概念產品同步推廣的經典案例。

　　“時彩族”指的是一群有著相同愛好的網友，通過網絡聯(lián)絡他們所從事的各種各樣的工作，其中多數(shù)為公司白領，他們利用工作閑暇時間干著同樣的事情，聊著同樣的話題，也通過網絡購買可以時時開獎的彩票等，除了調節(jié)工作狀態(tài)，也可以算是一種賺取外快的好方法。但因為這個彩票玩法很多，中獎幾率比較高，游戲性很強，讓一些白領把手頭的工作放到了一邊，嚴重影響辦公效率。時彩族們經常聚集在第一視頻、博弈網出現(xiàn)，網絡是他們溝通交流的主要渠道，告別了社交網站的插件游戲，他們不再把采菜當做自己的任務，而是另外開辟了一個新的天地，通過網絡進行小投資。其實，時彩族是第一視頻為了推廣自己的彩票網站而進行的概念炒作，該案例的成功之處就是充分對概念進行前期渲染，不僅打造一個全新的概念，而且還將需要傳播的產品進行了有效的結合。

　　事件營銷的方法有很多種，關鍵在于各種素材的融合以及有效的傳播控制，猶如照顧自己的孩子一樣傳播一個公共事件，不僅能達到客戶的傳播預期，更能提高自身的成就感。